Entrevistan a dos personas en una conocida industria farmacéutica. Ambas tienen un perfil idóneo, casi idéntico. Hasta el punto que uno pensaría en tirar una moneda para dar el puesto. Pero la empresa tiene claro a quién prefiere. ¿Por qué? ¿Qué diferencia hay entre estas personas? ¿Qué es el copywriting y por qué me cuentas esto?
Te lo cuento porque es una profesión que genera cada vez más interés en el sector farma. Y no me extraña, la verdad.El problema es que es como un OVNI. No se sabe bien lo que es, algunos afirman haberlo visto y otros niegan su existencia.¿Es una moda? ¿Es rentable para un laboratorio? ¿Tiene futuro? ¿Cómo formarse? ¿Por qué leches te he contado lo de esas dos personas?
¿Qué es el copywriting exactamente?
Es una muy buena pregunta dadas las definiciones que puedes leer por ahí.Mira, desde que en 2020 se nos coló un bicho🦠 en la sala y el mundo se puso patas arriba, la digitalización ha pegado un sprint y muchos negocios digitales han florecido.Entre ellos los de copywriting, que ha ganado popularidad y cada vez más empresas lo ven como una habilidad muy útil para aumentar su facturación. De ahí que parezca una nueva moda de internet, pero nada más lejos de la realidad.Nació con la publicidad en el siglo XIX y hoy se considera una especialidad dentro del marketing.
Del marketing tanto offline como online, ojo. El primer copywriter que se dedicó como tal a ello fue John Emory Powers en algún momento entre 1837 y 1919. En esa época creo que todavía no había Instagram (creo).
No es “escribir unos textos y ya” ✏️💨
Esto que te voy a decir no es un misterio para nadie.Hay gente con labia que sabe captar la atención de los demás y llevárselos a su terreno para que hagan o piensen lo que ellos quieren.Incluso hay estudios, como este de la psicóloga Ellen Langer, que demuestran cómo la forma en que usamos las palabras influye en las decisiones que toman las personas.
El copywriting consiste en hacer esto en un texto.Es una manera de redactar en la que se aplican conceptos de redacción (obvio), marketing, publicidad, ventas y psicología de la persuasión.
Es convencer a quien te lee de que haga lo que a ti te interese 💡
- Lo puedes hacer en una web para que se suscriba a tu boletín de noticias.
- O en una secuencia de emails para que te compre.
- O en un folleto o un catálogo para que te llame y te consulte.
- También en un spot televisivo para que la próxima vez que vaya a la farmacia y vea tu producto, diga: “¡Anda! El de la tele. Me lo llevo”.
- Y un largo etcétera. Hasta lo puedes hacer en un guion de un webinar para conseguir más leads.
Donde haya texto o diálogo y un interés en que la otra persona haga algo, puede haber copywriting. (Cuidado con eso y el potencial uso que tiene en el resto de ámbitos de tu vida).Por eso se traduce como redacción persuasiva o publicitaria.Y como puedes suponer, va mucho más allá de prepararte un cafecito, sentarte un día frente al ordenador o el móvil y escribir lo primero que se te ocurra.
No es cuestión de que te aplaudan 👏🏼
Hay quienes piensan que el copywriting va de redactar textos molones con gancho y tan panchos. Cuanto más creativo seas y más juegos de palabras escribas, mejor.Claude Hopkins, uno de los copywriters más importantes de la historia de la publicidad, dice en su libro Scientific Advertising (te lo traduzco):
“Los anuncios no se escriben para entretener [...]. Este es uno de los mayores defectos de la publicidad. Los redactores [...] olvidan que son vendedores y tratan de ser intérpretes. En lugar de ventas, buscan el aplauso”.David Ogilvy, otro copywriter legendario, dijo:“Cuando escribo un anuncio no quiero que digas que es creativo. Quiero que lo encuentres tan interesante que compres el producto”.Golosinas y chucherías aparte, de nada sirve un texto molón “mira qué guay” si luego eso no se traduce en resultados.
¿Es lo mismo que la redacción de contenidos?🧐
Imagina un catedrático de la universidad. Imagina que una de sus lecciones es (me lo invento) el uso de multivitamínicos para reforzar las defensas.Ahora compáralo… No sé, por ejemplo con un delegado de ventas farmacéutico, que va farmacia por farmacia explicando el nuevo complejo que ha desarrollado el laboratorio para el que trabaja.Si bien los dos hablan de algo muy parecido, ¿tienen el mismo propósito?No. El profesor educa y el delegado vende.Con esto pasa similar.
El fin último de un redactor de contenidos es educar, mientras que el de un copywriter es vender o impulsar una acción.O al menos esa es la teoría.En la práctica, un buen redactor de contenidos (recalco lo del “buen”) también aplica técnicas de redacción persuasiva con un determinado objetivo. Es decir, que al final se comporta como un copywriter.
¿Tiene cabida el copywriting en el sector farma?
Sabiendo ya qué es el copywriting, pues bueno… Tú dirás.Pese a quien le pese, un laboratorio farmacéutico es un negocio. Y como todo negocio, quiere ganar dinero. Y cuanto más pueda ganar, mejor. Las cosas como son.Así que sí, claro que tiene cabida en el sector farma.De hecho, fíjate en estos anuncios ⬇️
(Tela el de “Me curé fumando”, ¿eh?). Seguro que te suenan algunos nombres.Son 4 anuncios en los que se hizo copywriting. No sé qué tal funcionaron las campañas, pero puedo suponerlo viendo hoy a gigantes como Bayer.
5 beneficios principales para la industria 👌🏼
Ten en cuenta que un copywriter tiene un punto diferenciador con respecto a otros perfiles del departamento de marketing farmacéutico. Y es que, además de manejar de marketing, publicidad y ventas, domina la persuasión.Los textos se redactan de manera muy precisa considerando todo el contexto del buyer persona (el paciente ideal) y su viaje por el embudo de conversión. Sus problemas, deseos, objeciones, comportamientos, sentimientos, creencias, etcétera.(Por supuesto también se analizan factores como los puntos fuertes y débiles del negocio, las amenazas y oportunidades de mercado, las tendencias o los competidores).
Por eso el copywriting:
- Favorece los resultados: más ventas, más leads, más contactos, más conversiones en general. El objetivo es que la empresa gane más dinero y obtenga un mayor retorno en sus inversiones.
- Aumenta el valor percibido de la oferta. Creas una imagen mental tan clara de los beneficios que se podrían lograr con tus productos o servicios, que cuando las personas ven el precio piensan: “Oye, pues no cuesta tanto”.
- Mejora la comunicación. De modo que se transmite más credibilidad y confianza a los consumidores. Esto es básico en salud, no solo para tener más autoridad y vender, sino para evitar crisis de reputación.
- Potencia la imagen de marca. Se desarrollan mensajes más persuasivos con un lenguaje propio que da una personalidad brutal al laboratorio. Te reconocen con solo leerte.
- Facilita el posicionamiento en el mercado. Justamente por los dos puntos anteriores. La estrategia propuesta por Marketing puede ser una pasada, pero si luego no se comunica todo lo bien que se podría…
Ojo, que no todo son luces de colores 🔎
No pienses que el copywriting convierte en oro todo lo que toca. Lo primero, depende mucho de la experiencia y formación del copywriter. Un error común en las empresas es invertir en profesionales low cost. Y en el caso del sector farma, contratar a una persona no especializada en salud.Lo segundo, tiene 4 desventajas.Una de ellas, quizás la más importante, es que puede fallar.
Según Ed Mayer, pionero en el marketing directo, el éxito de una campaña depende en un 40% de la oferta, un 40% de la lista (la audiencia) y un 20% del mensaje. Dentro de ese 20% podríamos incluir los formatos, los diseños, las creatividades y… El texto.
¿Cuánto puede representar en total el copywriting? Sí, una redacción muy persuasiva puede lograr un aumento muy bruto en las ventas. Pero si la oferta es mala o no te diriges al público correcto, no hay persuasión que valga.Aunque la mona se vista de seda… 🙈🙉 Aparte está el hecho de que, como en todo en marketing, hay que probar, analizar y optimizar. No hay fórmula que garantice el éxito.
Las otras 3 desventajas del copywriting te las cuento en este artículo. Verás que pone “para ecommerce de farmacias”, pero aplican igual a la industria farmacéutica.
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¿Para quiénes sirve en un laboratorio? 🔬
Donde haya texto o diálogo y un interés en que la otra persona haga algo, puede haber copywriting. Ya te lo he comentado más arriba.Piensa que esto al final se trata de persuadir, por lo que en realidad todos los perfiles profesionales del sector farma se pueden aprovechar de esta habilidad.
Por ejemplo:
- La responsable de garantía de calidad será más hábil a la hora de conseguir que sus compañeros la hagan caso.
- El MSL creará presentaciones sobre los productos de la empresa que atraerán más a los expertos.
- La delegada de ventas será más persuasiva con los médicos y farmacéuticos.
- Cualquiera de marketing mejorará sus habilidades comunicativas, con el impacto que eso puede tener en su trabajo diario.
- La recepcionista dará una mejor atención al cliente.
¿Se puede ser copywriter en la industria farmacéutica?
Aclaremos esto antes: hay 2 ramas ✌🏼
Por un lado, el copywriting de respuesta directa, que pretende que el usuario realice una acción inmediatay medible. Que lea y actúe en el momento, vamos. (Comprar, suscribirse, llamar, comentar, dejar un “me gusta” o lo que sea). Y que los resultados se puedan cuantificar. Son textos que se colocan en una ficha de producto de un e-commerce, en un email, en un artículo de blog, en redes sociales, en un expositor, en un cartel, etcétera.
Por otra parte, el copywriting de respuesta indirecta. Este no busca una acción inmediata, sino transmitir una idea de marca que se incruste en la mente de las personas e influya en sus decisiones de compra. De forma que, cuando surja una necesidad, esa marca sea la primera que les venga a la cabeza.Aquí se incluyen elementos como los valores, los eslóganes, el naming o la identidad verbal (mensajes clave, tono de voz y lenguaje).
“Te pique el insecto que te pique…” 🦟 Sí, efectivamente. Es lo que estás pensando… Branding. Sería lo que se conoce como redacción creativa.
¿Qué posibilidades hay? ✍🏼
Como copywriter puedes trabajar en la industria farma de 3 maneras:
- Dando servicio directo como freelance. (Ideal si te va tanto el masoquismo como para hacerte autónomo. Lo bueno es que no hay techo económico).
- A través de una agencia externa. Lo más habitual es colaborar con ellos como freelance, aunque cada vez más agencias están contratando.
- Formando parte del departamento de marketing. Hoy día tal vez es lo menos frecuente, pero sin duda a cualquier laboratorio le merecería la pena tener un redactor persuasivo en plantilla.
La mayoría de copywriters que encuentras en redes sociales son de respuesta directa. Gente freelance que da servicio directo a clientes (yo, hola) o colabora con agencias. También los hay que trabajan por cuenta ajena.Los copywriters de respuesta indirecta suelen estar en equipos de marketing camuflados bajo el nombre de redactores creativos.
¿Es una profesión con futuro?
Y con pasado, ya lo has visto antes.Mientras haya negocios que quieran ganar dinero, habrá hueco para los redactores que sean capaces de aumentar las ventas.Es más, si trabajas bien tu marca personal y eres competente, puedes llegar a cobrar unas cuantas pelas (seas freelance o contratado). Piensa que estás ayudando a una compañía farmacéutica a facturar más.Eso sí, he de avisarte.A pesar de la historia que tiene el copywriting, en España todavía se conoce poco.
Vas a tener que currártelo para acceder a un buen puesto o tener un negocio rentable.La buena noticia es que cada vez más empresas se hacen eco y la demanda está creciendo por días.
¿Cómo ser copywriter profesional para sector farma?
Las 7 preguntas que hay que hacerse ❓❓
Hay ciertas aptitudes y actitudes que se requieren para ser copywriter profesional.Si te llama la atención, antes de lanzarte a la piscina te aconsejo reflexionar sobre si es una opción viable para ti o hay otras áreas en las que te desenvolverías mejor.Pregúntate:
- ¿Te gusta el marketing farmacéutico? Recuerda que esto es una especialización. No puedes ser neurocirujano si no te gusta la medicina.
- ¿Tienes algún problema con vender salud? Esto va de convencer a las personas de que hagan algo. Nada que ver con escribir literatura. Si tienes experiencia en ventas, es un plus.
- ¿Prefieres dirigir o que te dirijan? Un copywriter, al tener un conocimiento tan amplio sobre marketing, suele ser una pieza clave en la creación de estrategias. Si te da pánico hacer propuestas y sugerencias, no es lo tuyo.
- ¿Se te da bien comunicarte? Esto se puede mejorar, pero si normalmente eres como un libro cerrado, te costará hacer una redacción persuasiva.
- ¿Tienes empatía? Debes ser capaz de ponerte en el pellejo de los demás. De sentir el mismo dolor o la misma felicidad que ellos sentirían.
- ¿Eres una persona curiosa? Es esencial que en tu personalidad estén la curiosidad casi obsesiva y el querer aprender más y más a diario.
- ¿Tienes capacidad analítica y de pensamiento crítico? ¿Te fijas en cada detalle y te cuestionas todo para sacar conclusiones más acertadas, sin sesgos?
Con respecto a la creatividad, tenerla te ayudará, pero no es imprescindible y la puedes entrenar. Aparte, el proceso del copywriting conlleva una investigación previa muy profunda que te permite ya de por sí generar ideas.
Fórmate con autores originales 📙
Como te comentaba al principio, el copywriting es una especialidad en marketing que abarca publicidad, ventas, redacción y psicología de la persuasión.Esas son las áreas en las que debes formarte además de en todo lo referente a la industria farmacéutica.Y como esta disciplina nació en Estados Unidos, ya puedes imaginarte cuáles son las mejores fuentes de información de las que aprender.Para empezar te sugiero empaparte de estos 3 libros:
- The Ultimate Marketing Plan, de Dan S. Kennedy. Una gran introducción al marketing dada desde el enfoque de un copywriter.
- Commonsense Direct & Digital Marketing, de Drayton Bird. Es como un manual de consulta, mucho más especializado.
- The Copywriter’s Handbook, de Robert W. Bly (Bob Bly). Abarca todos los conceptos más relevantes sobre qué es el copywriting y da pautas tanto para medio impreso como online. Muy top.
También hay otros como Influence, de Robert Cialdini, o Triggers, de Joseph Sugarman, que son geniales como complemento.Bueno, y cualquiera que venga de nombres como Eugene Schwartz, Claude Hopkins, David Ogilvy, John Caples, Gary Halbert o Mark Ford.
En internet tienes cursos y blogs muy potentes como los de AWAI y Copyhackers.
¿Y formaciones en español? 📒
Ay, ay, ay. Aquí me meto en un berenjenal.Mira, pasa una cosa. La mayoría de libros y formaciones son refritos mal traducidos de los autores originales. Chungo. Algo decente habrá, aunque no sé decirte.En cuanto a los copywriters españoles más conocidos, si te cae bien alguno puedes seguirlo para coger ideas e inspirarte. (Inspirarte, no copiar). Pero si quieres ser un auténtico profesional de esto, la mejor vía es:
- Leer a los autores originales que te he puesto en el punto anterior.
- Practicar y practicar y practicar cada día para mejorar tus habilidades y poder demostrárselas a clientes o empresas.
¿Y copywriting específico para farma? 💊
Todo lo de antes son recursos “generalistas” y, como sabes, el mercado de la salud no es como el resto. Hay ciertos aspectos y normativas que hay que tener en cuenta en la comunicación y las ventas. ¿Problema? No hay ningún curso concreto de copywriting para este sector. Al menos que yo sepa. Quizás hay alguno y vivo en una cueva. Avísame.
(Ahora viene la parte de spam, quien avisa no es traidor) 😅
Lo primero que te recomiendo es que te mires el módulo 3 completo y el módulo 4 (capítulos 10 y 11) del Máster de Acceso a la Industria Farmacéutica de Farma Leaders Talento (FLT). Si no tienes acceso, harías bien en apuntarte. Y no te lo digo porque esté escribiendo este artículo en su blog y quiera hacerme el simpático. Te lo digo porque amigos míos de la facultad hicieron los típicos MBAs de no sé cuántos miles de euros y no les enseño este máster de FLT por si les da bajón.Saca conclusiones.
Luego mi newsletter. Los suscriptores están recibiendo emails semanales con consejos y técnicas de redacción persuasiva para salud. También estoy preparando formaciones específicas de copywriting que solo se las ofreceré a ellos.El contenido es exclusivo para profesionales y empresas del sector, y suscribirse es casi tan fácil como darse de baja.Por cierto, no me he presentado. Me llamo Raúl Tizón. Soy farmacéutico desde 2016. Trabajé 2 años en farmacia comunitaria y unos 6 meses en un laboratorio. Comencé en el marketing digital en 2018 y desde 2020 tengo mi propio negocio de copywriting especializado en salud.
Oye, ¿qué pasa con la historia del principio? 🗣️
¡Aiba! Casi se me olvida, gracias por recordármelo. ¿Por qué la conocida industria farmacéutica tenía tan claro a cuál de las dos personas contratar a pesar de que sus perfiles eran casi idénticos? ¿Qué diferencia había entre ellas? No fue que una tuviese más talento o más motivación que la otra, ni tampoco que fuese más inteligente. La diferencia fue que la elegida supo qué palabras usar en la entrevista. Palabras que la hicieron parecer mejor que la otra candidata aún las similitudes.
Tan simple como eso.
En el mercado hay miles de competidores deseando “ser contratados”. Cuando sabes qué es el copywriting y cómo aplicarlo, es muuucho más fácil lograr lo mismo que la persona de la historia. Diferenciarte y vender.
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